Google Analytics – Fundamentos da Análise Digital

A importância da análise digital

Análise digital é a análise qualitativa e quantitativa de dados do seu negócio e concorrentes para conseguir uma melhoria contínua da experiência on-line de clientes e prospects e que se traduz em resultados tanto on-line quanto off-line. “Avinash Kanshik”

Funil de marketing

Para entendermos um pouco quais são os passos desse processo, a partir da identificação de um público específico, devemos seguir o seguinte fluxo: conscientização > geração de interesses > engajamento com os prospects > conversão em on ou off-line > manutenção dos clientes

Tipos de objetivos de negócios on-line

  1. Vender produtos ou serviços (E-commerce);
  2. Coletar dados sobre usuários para equipe de vendas (Geração de Leads);
  3. Geração de conteúdo, incentivar o envolvimento (Sites de conteúdo);
  4. Informação, suporte e Localização do usuário (suporte ao cliente);
  5. Branding (motivar a lealdade e o envolvimento da marca)

Na análise digital, devemos usar o conceito de Melhoria Contínua

  1. Mensuração – coleta de dados para responder as perguntas do seu negócio
  2. Gerar relatórios em um formato legível
  3. Análise dos relatórios
  4. Testes de soluções
  5. Usa o que foi aprendido e melhorar o processo

Análise de dados e sua segmentação

Segmentar permite separar em subgrupos os seus dados, dividir em canais de marketing diferentes, por exemplo. quanto mais for detalhada essa segmentação, mais fácil iremos entender o que de fato ocorre. A segmentação pode ser por dias da semana, pelos meses, por canal de busca, por item de venda, por localização, dispositivos, etc…

Contextualização de dados

O uso do contexto pode ser interno ou externo ao seu negócio.

  • Externo: Pode ser comparado a sua empresa a média do mercado
  • Interno: Pode comparar com um histórico de vendas

Conversões e Atribuições da conversão

Chamamos de “jornada do cliente” o caminho que o cliente segue pelo site até chegar a conversão macro, que seria o objetivo final do produto.

  • Conversões Macro – Ações ou metas que foram definidas como principais e devem ser totalmente atingidas
  • Conversões Micro – Ações que geram indicadores comportamentais sem que atinjam totalmente os objetivos finais, mas que levam para a Conversão Macro

Geralmente o fluxo de conversão parte de várias micro conversões até a macro:
micro >>> micro >>> micro >>> MACRO

O que é Atribuição?
A Atribuição é o crédito por uma conversão. Em muitos casos, usamos a técnica de “Atribuição de último clique”, onde o valor está totalmente no clique da venda em si, no último clique.
Porém, podemos definir atribuições nas conversões micro também. Damos valor a todo o processo de venda, além de identificarmos onde estão os problemas na jornada do cliente. Os canais de marketing também dão assistência aos objetivos finais (Micro conversões)

Planejamento de medição de dados

Equipe:

  • Pessoa que entenda dos objetivos e estratégias do negócio;
  • Analista de dados para usar a ferramenta;
  • Conhecimento técnico para implementar no negócio

Passos da medição:

  1. Defina seus objetivos de negócio;
  2. Documente a sua infraestrutura técnica(nosso site é responsivo? Somos acessíveis? etc);
  3. Plano de implementação específico ( No GA significa definir o snippets de código e recursos do produto);
  4. Implementação em si ( webdesign e desenvolvimento);
  5. Manutenção e refinamento dos seus objetivos de negócio

Modelo de medição de Avinash Kanshik

  1. Documentar os objetivos de negócio
  2. Identificar as estratégias e as táticas
  3. Escolher métricas e indicadores-chave de desempenho
  4. Escolha a segmentação
  5. Alvos para os seus indicadores-chve de desempenho

Plano de implementação

  1. Implementar a tag de página padrão do GA;
  2. Acompanhamento de dados
    1. Acompanhamento da meta e comércio eletrônio para E-commerce
    2. Acompanhamento de campanha e vinculação ao AdWords
  3. Uso de Filtros
  4. Uso de Painéis personalizados para simplificar a visualização.
  5. Manter e refinar o seu plano
  1. Coleta de dados – O Google Analytics usa um código Javascript para coletar os dados de acesso ao site. Para coletar toda a atividade, deve ser adicionado um código extra para cada atividade que queira acompanhar. Toda coleta é chamada de nova interação, ou Hit;
  2. Processamento de dados – Irá converter os dados em algo mais útil, como por exemplo, dizer se o acesso veio de um mobile ou não;
  3. Configuração – Aplica as definições aos dados brutos. Exemplo: A inclusão de filtros nos relatórios;
  4. Relatórios –  estão no link: google.com/analytics

Métricas e definição de dimensões

  • Dimensões: Irão descrever as características de seus usuários, sessões e ações;
  • Métricas: Irão medir quantitativamente os usuários, sessões e ações.

Sessões = visitas do usuário.
O Tempo de visita é calculado pegando o horário de saída do visitante menos o horário de entrada.

Taxa de rejeição: É a porcentagem de sessões com interação de apenas um usuário. Ele entra na página e sai do site. Em um blog, por exemplo, essa taxa de rejeição pode ser considerada algo bom, já que o usuário acesso o seu site, leu o conteúdo e saiu.

Sites que utilizam AJAX ou Flash acabam tendo problemas para rastrear

Criando uma conta do Google Analytics

  1. Web site – deve inserir um código javascript no <head> do código
  2. App – Fazer download no kit do Google Analytics Android SDK ou Google Analytics iOS SDK

Para facilitar o trabalho, use o Google Tag Manager que é uma tecnologia que irá facilitar a implementação de tags javascripts, como o Google AdWords, DoubleClick e o Google Analytics ( http://www.google.com/tagmanager). Existem também plugins no Blogger, WordPress, Drupal que facilitam essa implementação.

Estrutura da conta

Podem ser criadas várias contas em um mesmo site caso ache necessário. Ex. Se o site possui uma área de blog que queira ser analisada separadamente, devem ser colocadas Tag específicas para cada um.

Devem ser criadas visualizações diferenciadas.

  1. visualização padrão: gerada automaticamente sem filtros
  2. visualização mestra: Deve ter as configurações para a transformações de seus dados em informações
  3. Visualização de teste: É a visualização para você testar antes de aplicar ou gerar um relatório concreto

Caminho: Conta > Propriedade > Visualização

Filtros

Os filtros podem:

  • Excluir dados;
  • Incluir dados;
  • Mudar os dados;

Por exemplo: Se não quiser misturar dados de empregados acessando o site com os clientes ou prospects. Ao usarmos os filtros, criamos regras e chamamos de condições.

Acompanhamento de Micro e Macro conversões
Usando recursos chamados metas

Metas são a forma como mapeamos os dados para os KPIs definidos no seu plano de medição. Sempre que pensar em conversões, devemos pensar em Macro conversões e Micro conversões. macro conversões são os objetivos principais do seu negócio. micro conversões são as atividades criadoras de relações que levam para uma macro conversão.

  1. Documentar os objetivos de negócio
  2. Identificar as estratégias e as táticas
  3. Escolher métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs)
  4. Escolha a segmentação
  5. Alvos para os seus indicadores-chve de desempenho

Existem 4 formas de definir metas no Google Analytics:

  1. Destino: pg.html;
  2. Duração: 5 min;
  3. Página ou tela por visita: 3 páginas;
  4. Evento: tocar um vídeo.

Coletando os dados de uma campanha

  • Origem: É o website que indicou o seu site
  • Mídia: É quem ou como o usuário chegou ao seu site.
  • Orgânica: (Origem:site/ Mídia:Organic)representa que seu site foi achado de forma orgânica ou não paga.
  • Referência: (Origem:site.com/ Mídia:Referral)representa que seu site foi achado a partir de um link direto
  • Direct: (Origem:direct/ Mídia:none)foi achado simplesmente digitando o nome do seu site

Devemos usar uma Codificação de link >> tags de campanha com os seguintes campos: Origem, Mídia, campanha, Termo, Conteúdo. Para gerar o conteúdo de um link para ser cadastrado em uma campanha, acesse o link: https://support.google.com/analytics/answer/1033867

Visualização de Relatórios

  • Interface de relatório
  • Comparar dados entre dois períodos
  • Dados em gráficos
  • Dados em linhas
  • Filtro de dados
  • Ajustes nas métricas em seus relatórios

A Seção Público define a características dos seus usuários. Entre elas você pode ter informações sobre:

  • Localização Geográfica;
  • Tipo de dispositivos que usam;
  • Frequência que visitam;
  • Quanto tempo passam no seu site;
  • Tempo de retorno ao site

Relatórios de Aquisição

  • Entender as origens do tráfego do seu site
  • Analisar as camapnhas de marketing

Relatórios de Comportamento

  • Identificar o principal conteudo do seu site
  • Analisar como os usuários interagem com o seu site
  • Analisar os dados de pesquisa do seu site

Nesse link: https://www.google.com/analytics/gallery/ encontramos uma galeria de modelos de relatórios, dashboards, etc. que podemos utilizar para tirar ideias e montar o nosso próprio modelo personalizado.

Conclusões
A análise digital é primordial para qualquer negócio on-line. Ela permite tomadas de decisões com base em dados reais e não em “achismos” muito comuns em diversas empresas.

Internet:
Google Analytics, disponível em: https://www.google.com/analytics
Google Analytics Academy, disponível em: https://analyticsacademy.withgoogle.com
Google Analytics Support, disponível em: https://support.google.com/analytics/

 

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About Luciano Skorianez

Designer desde 1999. Criei esse blog para disponibilizar estudos e recursos relevantes para todos que trabalham com design.


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